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Handelsmarketing: Über das Marketing von Handelsunternehmen
Wie Handelsunternehmen durch eigenständiges Handelsmarketing eine märkteorientierte Unternehmensführung anstreben.
Unter Handelsmarketing versteht man das eigenständige Marketing von Handelsunternehmen, die das Ziel einer marktorientierten Unternehmensführung anstreben. Im Gegensatz dazu steht das Marketing der Hersteller. Beim eigenständigen Marketing der Handelsunternehmen stellen die Unternehmen selbst das Subjekt eines marktgerichteten Marketings dar. Als Handelsunternehmen bezeichnet man ein Unternehmen, das überwiegend im eigenen Namen und auf eigene Rechnung Produkte einkauft von verschiedenen Herstellern, diese zu einem Sortiment zusammenfügt und weiterverkauft.
Als Marketing definiert man den Planungs- und Durchführungsprozess der Konzeption, Preisfindung, Verbreitung von Ideen, Waren und Dienstleistungen. Das Ziel des Marketings besteht darin, Austauschprozesse herbeizuführen, die der Erreichung individueller und institutioneller Ziele dienen. Marketing ist somit ein Konzept zur Gestaltung von Tauschbeziehungen, die auf ein bestimmtes Ziel gerichtet sind. Es stellt demnach die Konkretisierung erfolgreichen unternehmerischen Handels dar. In der Regel wird Marketing als marktorientierte Unternehmensführung bezeichnet. Das heißt, dass alle Aktivitäten auf die Erfordernisse des Marktes ausgerichtet sind im Interesse der Zielerreichung des Unternehmens.
Beim Handelsmarketing liegen einige Besonderheiten vor. Ein wichtiger Punkt ist die ständige Erforschung und Gestaltung des Absatzmarktes, des Beschaffungsmarktes, des Konkurrenzmarktes und des internen Marktes unter Verwendung von spezifischen Marketinginstrumenten. Auf dem Absatzmarkt gehören zu den Marketinginstrumenten die Sortimentspolitik, die Preispolitik, die Produktpolitik, die Servicepolitik samt Kundenservice, die Absatzfinanzierung und die Verkaufsorganisation. Besonders die Sortimentspolitik spielt eine wichtige Rolle, denn die Auswahl und Zusammensetzung der Produkte von verschiedenen Herstellern und Lieferanten führen zu marktwirtschaftlichen Effekten. Zu den Instrumenten auf dem Beschaffungsmarkt zählen die Bestellpolitik, die Beschaffungsfinanzierung, die beschaffungsseitige Preispolitik sowie der Lieferantenservice. Konkurrenzmarkt-bezogene Instrumente sind beispielsweise die Konkurrenzmarktforschung, der Erfahrungsaustausch und der Betriebsvergleich. Auf dem internen Markt existieren Marketinginstrumente wie zum Beispiel die Ladengestaltung, die Warenpräsentation, die Wareneingangskontrolle, die Personalschulung sowie das Beschwerdemanagement. Außerdem gehören die Wahl der Betriebsform, des Standortes, der Sortimentsgestaltung, der Einsatz des Verkaufspersonals, die Warenpräsentation und die Ladengestaltung zu den handelsspezifischen Entscheidungsobjekten. Durch handelsspezifische Methoden wie zum Beispiel die Handelsmarktforschung und Handelspsychologie soll der Absatz der Waren optimiert werden. Differenziert wird das handelsbezogene Marketing in verschiedene Sektoren wie zum Beispiel das Warenhausmarketing, das Onlinemarketing oder Versandhandelsmarketing. Es müssen komplexe und dynamische Entscheidungsprobleme bewältigt werden, da sich meist tausende Artikel im Sortiment befinden und es eine enge Reaktionsverbundenheit der Mitbewerber gibt.
Die Bedeutung des handelsbezogenen Marketings ist gewachsen durch die Wandlung des Handels vom Absatzmittler der Produzenten hin zu einem marktmächtigen, gleichwertigen Partner. Mit diesem Marketing werden Besonderheiten des Handels berücksichtigt wie zum Beispiel die Standortgebundenheit und Nähe zu den Kunden. Das Handelsmarketing trägt zur möglichst optimalen Zusammenstellung von ausgewählten Produkten mit eigenen Dienstleistungen bei.
