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Marketing als strategische Planung der Produkt- und Dienstleistungsvermarktung
Über die kunden- und marktorientierte Unternehmensführung zum Erlangen der Unternehmensziele durch Marketing.
Marketing wird definiert als Planungs- sowie Durchführungsprozess der Konzeption, Preisfindung und Förderung von Ideen, Waren und Dienstleistungen. Das Ziel ist es, Austauschprozesse herbeizuführen zur Erreichung institutioneller und individueller Ziele. Es ist demnach ein Konzept zur Gestaltung von Tauschbeziehungen, die zielgerichtet ablaufen. Somit stellt es die Konkretisierung des unternehmerischen Handelns dar. Häufig wird es deshalb auch bezeichnet als marktorientierte Unternehmensführung. Bei diesem Konzept werden zur Erreichung der gesetzten Ziele alle Aktivitäten des Unternehmens konsequent auf die Erfordernisse der Märkte ausgerichtet. Letztlich können in einem marktwirtschaftlichen System Unternehmen nur im Rahmen einer marktwirtschaftlichen Orientierung geführt werden. Die marktorientierte Unternehmensführung kann aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet werden. Aus der Perspektive der Philosophie versteht sich das Konzept als eine Denkhaltung alles Beschäftigten in einem Unternehmen, nach welcher der eigene Vorteil bestimmt wird durch das Ausmaß der Zufriedenheit des jeweiligen Austauschpartners. Im Idealfall haben dabei alle Beschäftigten eine Marktorientierung im Sinn. Daneben kann die marktorientierte Unternehmensführung aus der Perspektive der Führungskonzeption gesehen werden. Dabei wird das Unternehmen als Markt angesehen, dessen Teilnehmer Bedürfnisse haben, die optimal befriedigt werden sollen. Das heißt, die Motivation aller Mitarbeiter soll so hoch wie möglich gehalten werden. Aus der Perspektive der Organisationseinheit wird die Einrichtung einer Abteilung befürwortet, die für die operative Umsetzung des Markthandels zuständig ist. Dazu gehören beispielsweise Vertrieb, Verkauf und Kommunikation. Es gibt vier Dimensionen des Marketings. Die technische Dimension beinhaltet die Abhängigkeit der Abläufe von der Art der zu überbringenden Leistung. Ein Beispiel hierfür ist die Beratung am Telefon im Vergleich zur Bewegung eines Objektes von einem Ort zu einem anderen Ort. Die psycho-soziale Dimension bezieht sich auf Veränderungen von individuellen Präferenzen, Einstellungen oder Wissensständen durch Kommunikation. Dies kann beispielsweise in Form einer Beratung geschehen, bei der absichtlich Informationen übermittelt werden, welche die Meinung des Kommunikationspartners prägen. Auf diese Weise können Meinungen zu einem Produkt oder einer Institution gebildet werden. Die ökonomische Dimension bezieht sich auf die Vermarktung von Gütern, mit denen ökonomische Wirkungen verbunden sind. So können durch marktorientierte Strategien Investitionen ausgelöst werden. Dabei entstehen durch den Einsatz verschiedener Instrumente neue Leistungen, die zu einer Zufriedenheit des Kunden führen. Letztlich beinhaltet die rechtliche Dimension eine Änderung in der Verfügungsstruktur der beteiligten Partner des Tauschprozesses. Die Methoden und Handlungen im Rahmen einer marktorientierten Unternehmensstrategie sollen den Tauschprozess effizienter und effektiver gestalten. Eine spezifische Konzeption soll diese Effizienz und Effektivität gewährleisten. Nach einer Analyse der Ausgangssituation ergibt sich die Zielformulierung. Zur Erreichung dieser Ziele werden Handlungsprogramme festgelegt. Die Strategien des Marketings beinhalten den Einsatz spezieller Instrumente, die den Rahmen für die Umsetzung der festgelegten Ziele bilden.
