Session Length – ein ausschlaggebendes Maß für die Wirksamkeit von Online-Werbung?

Die Einheit Session Length als messbare Größe besteht aus den Besuchen eines Unique Visitors auf einer Website in mehreren Sitzungen. In seine Sitzungen einbezogen werden beispielsweise Bestellungen und Abonnements der verfügbaren Newsletter sowie sämtliche andere Aktivitäten, die die Website dem Besucher bietet.

Session Length, englisch für Dauer des Aufenthalts, ist ein Begriff, der in den Bereich der Web Analytics gehört und die Zeit angibt, die ein Besucher auf einer Website verbracht hat. Als Möglichkeit, Schwachstellen der Online-Werbung und der Website selbst aufzuzeigen und Verbesserungsmöglichkeiten zu finden, sind Web Analytics und insbesondere die Messung der Session Length im E-Commerce von zentraler Wichtigkeit und werden derzeit von etwa 150 Unternehmen weltweit angeboten. Analysemöglichkeiten für Unternehmen gibt es viele, angefangen bei der Logdateianalyse. Sie basiert auf den Aufzeichnungen des verwendeten Webservers, die ursprünglich der Behebung von Fehlern dienten, aber gleichzeitig auch Informationen über die Session Length enthalten. Der Webserver nutzt meist eine eigene Software, die eine korrekte Abbildung der Serveraktivitäten angeben, um seine Aktivitäten in Text-Dateiform zu erfassen, woraus anschließend Statistiken über die Häufigkeit von Seitenaufrufen und anderweitiger Aktivitäten auf der Website erstellt werden können. Eine weitere Methode sind client-basierte Tags. Eine Grafik, die nicht größer als ein Pixel ist und sich nicht auf dem gleichen Server wie die Inhalte der Website, sondern direkt auf dem Server des Erhebungsdienstleisters zur Analyse befinden kann oder ein JavaScript-Code, der Informationen über den verwendeten Browser liefert, werden in die Website eingebaut und untersuchen dort die Anzahl der Seitenaufrufe. Verfeinert werden kann diese Methode durch Cookies. Sie ermöglichen es, einzelne Seitenaufrufe ganzen Sitzungen und diese Sitzungen schließlich einem bestimmten Besucher zuzuordnen. Sie sind derzeit zwingend notwendig, sollen einzelne Seitenaufrufe zu Sitzungen gebündelt werden, können aber nicht wie ihre flashobjektbasierten Alternativen, die noch nicht flächendeckend im Einsatz sind, Besucher wiedererkennen. Beide Methoden der Session Length-Erfassung, server- und clientbasiert, haben Vor- und Nachteile. So bereitet beispielsweise die IP-Adresse der serverbasierten Analyse Schwierigkeiten. Hat man keine feste IP-Adresse, wird sie alle 30 Minuten neu vergeben, wodurch es schwierig wird, den verschiedenen IP-Adressen einem Benutzer zuzuordnen. Gleichzeitig wird nicht registriert, wenn ein Besucher aus einem Zwischenspeicher heraus auf die Seite zugreift. Vorteile der serverbasierten Analyse sind allerdings die Möglichkeit, Fehler am Server sofort zu erkennen und beheben zu können sowie das offene Format der gelieferten Analysedateien. Eine spezialisierte Software zur Verwertung der Daten wird nicht benötigt. Der große Vorteil der clientbasierten Analysemethoden sind Cookies, sie umgehen die Schwierigkeit, die ständig wechselnde IP-Adresse einem Benutzer zuzuordnen, wodurch die Zuordnung auf eine akzeptable Zahl für die weitere Verwertung der Daten gebracht werden kann. Nutzloses Material, beispielsweise Bots, wird nicht registriert und schmälert zusätzlich die Datenmenge, die aufgrund des Formats bei einem Anbieterwechsel problemlos mitgenommen werden kann. Nachteile sind jedoch, dass die Erkennung von Benutzern, deren Browser JavaScript oder Cookies blockiert, unmöglich ist und dass Serverfehler aufgrund der Distanzierung der Analysemethode vom Server, auf dem sich die Inhalte der Website befinden, nicht alle sofort im gleichen Prozess erkannt und behoben werden können.