Controlling: Wie erfolgreich sind Ihre Absatzkanäle?

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04.11.2014 14:00
von Peter Höschl

Die meisten Online-Händler verkaufen ihre Waren nicht nur über den eigenen Shop, sondern zusätzlich über Online-Marktplätze wie Amazon , eBay , MeinPaket oder Rakuten . Bei der Erfolgskontrolle der Absatzkanäle beschränken sich jedoch viele auf den dort erzielten Umsatz abzüglich der Provisionen. Ein Fehler, denn in dieser Rechnung bleiben wichtige Kostenfaktoren unberücksichtigt.

Um die Reichweite zu erhöhen und den Umsatz zu steigern, verkaufen viele Händler ihre Waren auf Online-Marktplätzen. Meist lassen sich aufgrund der großen Konkurrenz hier die Verkaufspreise des Shops jedoch nicht realisieren. Nur mit Preisnachlässen lässt sich zusätzlicher Umsatz erzielen. Die Marge pro verkauftem Produkt ist also per se schon geringer als bei einem Verkauf im eigenen Shop. Zusätzlich muss der Händler auch noch die Provisionen und Marktplatzgebühren einberechnen. Und so ergibt sich für den Händler ein einfaches Bild. Er zieht vom Marktplatz-Umsatz den Wareneinsatz und die Marktplatzgebühren ab und erfährt so, wie viel er mit diesem Absatzkanal zusätzlich an Gewinn erwirtschaftet hat.

Wer seine Präsenz auf Online-Marktplätzen nach dieser einfachen Formel berechnet, könnte bei der Erstellung seiner Jahresbilanz sein blaues Wunder erleben. Dann nämlich, wenn trotz vermeintlich guter Verkäufe ein Fehlbetrag in der Kasse ist. Bei der Beurteilung der Wirtschaftlichkeit von Absatzkanälen müssen nämlich viele weitere Kostenfaktoren berücksichtigt werden, die viele Händler übersehen, wie beispielsweise

 

Direkte Kosten pro Bestellung

Entscheidend für die Beurteilung der Wirtschaftlichkeit eines Vertriebskanals sind unter anderem die Anzahl der Aufträge und die Höhe des durchschnittlichen Warenkorbs. Viele Aufträge sind zwar grundsätzlich gut. Doch jeder Auftrag muss auch vom Onlinehändler bearbeitet werden, was wiederum Kosten verursacht.

Für jede Bestellung muss ein Versandschein erstellt, die Lage aus dem Regal geholt und verpackt werden. Diese Kosten für Material und Personal müssen in der Kalkulation auf eine einzelne Bestellung umgelegt werden, um beziffern zu können, welche direkten Kosten eine Bestellung im Durchschnitt verursacht.

 

Versandsubventionen

Viele Händler bieten auf Marktplätzen einen kostenlosen Versand an. Entweder grundsätzlich, oder bei Erreichen eines Mindestbestellwerts. Die tatsächlichen Versandkosten müssen natürlich trotzdem vom Händler bezahlt werden. Diese Subventionskosten gilt es als Kostenfaktor auf alle Bestellungen, die über diesen Vertriebskanal generiert wurden, umzulegen.

 

Kosten durch Retouren

Das Retourenverhalten von Kunden kann sich von Marktplatz zu Marktplatz unterscheiden. Deshalb ist es wichtig zu analysieren, wie viele der Bestellungen über einen Marktplatz returniert wurden. Je höher die Retourenquote, desto höher die durchschnittlichen Kosten, die genauso wie die Kosten pro Bestellung und die Versandsubventionen den Ertrag pro Bestellung schmälern.

Die Wirtschaftlichkeit und die Umsatzrendite von Online-Marktplätzen zu überprüfen, ist deutlich komplexer als viele Händler annehmen. Neben den vorgestellten Faktoren müssten in einem umfassenden Controlling konsequenterweise noch weitere Kosten bzw. aufwandsfeiner berücksichtigt sind.

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Über Peter Höschl
Peter Höschl bewegt sich seit 1997 beruflich im Internethandel, gilt als E-Commerce-Experte und verfügt über große gelebte Praxiserfahrung. Er ist Autor mehrerer Fachbücher, einer Vielzahl von Fachartikeln, Betreiber des E-Commerce-Portals shopanbieter.de und Herausgeber des kostenlosen Praxismagazins "shopanbieter to go" für Online-Händler und E-Commerce Manager. Gleichzeitig berät und begleitet er Startups, genauso wie mittelständische Unternehmen im E-Commerce.



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