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Foto Annika Fischer
15.11.2021 13:15
von Annika Fischer

Früher waren die Rollen im Handel klar verteilt: Hersteller produzierten die Produkte und vertrieben diese über Großhändler und Importeure an die stationären Händler. Diese verkauften sie weiter an den Konsumenten. Der Händler sorgte auch für die Produktvermarktung, die Marken wiederum kümmerten sich um Markenaufbau und Markenführung.

Seit dieser guten, alten Zeit, in der die Verhältnisse klar und die Prozessketten im Handel linear waren, ist einiges passiert. Der E-Commerce jagt dem stationären Einzelhandel Jahr für Jahr mehr Umsatzanteile ab und eine neue Form des Handels entstand. Die jungen Wilden aus dem Internet holten sich die Waren vom Großhändler, direkt vom Hersteller oder gleich vom Lieferanten aus China und durften sich Jahr für Jahr an einem sensationellen Umsatzwachstum erfreuen. Vor lauter neuen Kunden- und Bestellrekorden vergaßen sie oft jede vernünftige Kostenkalkulation – schließlich blieb ja dank dreistelliger Wachstumsraten vom Umsatz auf jeden Fall genug Gewinn übrig. Die Marschrichtung hieß also: Wachstum, um jeden Preis. 

Online-Angriff aus China setzt europäische Händler und Hersteller unter Druck

In den letzten Jahren kam es jedoch, wie es kommen musste: Der Umsatz wuchs auf einmal nicht mehr von allein. Die Anzahl der Internetnutzer in der Bevölkerung hat bereits den höchstmöglichen Wert erreicht und stagniert nun schon seit einigen Jahren – genauso wie die Zielgruppe der Online-Händler. Gleichzeitig stiegen immer mehr Händler in das Onlinegeschäft ein. Hinzu kamen neue Player aus dem Ausland, die in den hochinteressanten deutschen Markt „drückten“. Und dann begann die „Amazonisierung“. Der US-amerikanische Handelsriese verleibte sich einen großen Teil des deutschen E-Commerce-Kuchens ein und öffnete mit seinem „Marketplace“ erstmals chinesischen Anbietern die Möglichkeit, im großen Stil direkt an Konsumenten in Europa und Nordamerika zu verkaufen. Heute kommt jeder zweite Topseller auf der US-Plattform Amazon.com aus China. Auch in Europa wird die Konkurrenz aus China immer mächtiger, unter anderem dank des App-Marktplatzes Wish, der vor allem für die jüngere Zielgruppe in Europa immer interessanter wird. Wie sich das Problem entwickeln wird, wenn erst einmal der chinesische Marktplatz-Riese Alibaba Europa für sich entdeckt, ist heute noch kaum abzusehen. Alibaba hat bereits mit dem Aufbau von Logistikzentren in Europa begonnen und stockt seine europäischen Teams personell auf.

Private-Label-Schnellboote und Influencer treten gegen etablierte Hersteller an

Doch nicht nur ausländische Konkurrenten setzen dem europäischen Handel zu. Seit einigen Jahren entsteht, insbesondere auf Amazon, eine Vielzahl an neuen Unternehmen, denen es mit wenig Kapitaleinsatz gelingt, eine echte (Online-)Marke aufzubauen. Umsätze im zwei- und sogar dreistelligen Millionenbereich innerhalb kürzester Zeit sind dabei keine Seltenheit. Diese „Private-Label-Anbieter“ picken sich i. d. R. ohne große Produktkenntnisse in einer Kategorie die beliebtesten Produkte heraus und bauen sie in einer günstigen Variante einfach nach. Mangelndes Know-how und Erfahrung bei den Produkten machen sie mit ihrem Wissen wett, wie man ein Produkt bei Amazon optimal positioniert und verkauft. Wer es nicht glaubt, suche bei Amazon einfach mal nach „Knirps“ – und wundere sich, welche Regenschirmanbieter sich da an den vorderen Plätzen tummeln.

Zu diesen Amazon-Marken kommen dann noch die Social Media Influencer dazu. Nicht jedem von ihnen gelingt es, wie Monique Hoell, quasi aus dem Stand, innerhalb von nur drei Jahren eine Kosmetiklinie mit 8-stelligem Umsatz und über 500.000 Kunden aufzubauen. Doch diese Erfolgsgeschichten, bei denen kleine Hersteller, ohne einen Cent ihres Gewinns an Zwischenhändler abzutreten, direkt mit dem Kunden in Kontakt treten und daraus ein echtes Geschäftsmodell entwickeln, häufen sich. Kein Wunder also, dass sich erste E-Commerce Lösungsanbieter auf die Zielgruppe der Influencer fokussieren und ihnen entsprechende Werkzeuge an die Hand geben, um eigene Produkte optimal zu verkaufen.

Nie war es so einfach wie heute eine eigene Marke aufzubauen

Der Markenaufbau dieser jungen wilden Brands findet über den eigenen OnlineShop, Amazon und vor allem den Social Media-Kanälen statt. Das Produktsourcing ist so einfach wie nie. Es gibt genügend Sourcing-Agenten, die man für schmales Geld nutzen kann. Diese bieten auch alle weiteren Leistungen wie Qualitätssicherung und Unterstützung bei der Verschiffung etc. an. Mittlerweile gibt es sogar Software, mit deren Hilfe man per Mausklick die Produktionsstätten anderer Hersteller herausfindet. So wird die Handelswelt zunehmend transparent – und zugänglicher für neue, unerwartete Konkurrenten. Auch auf Konsumentenseite hat dieser neue Prozess der Markenentwicklung Folgen: Die Strahlkraft einer Brand verliert zunehmend an Bedeutung. Analysen von Suchanfragen zeigen: Vor allem jüngere Konsumenten suchen immer seltener nach Markennamen und immer häufiger nach generischen Begriffen. Der typische Amazon-Kunde gibt immer seltener „Knirps“ ins Suchfenster ein, sondern eher den Suchbegriff „Taschenschirm“ – und ist dann auch nicht enttäuscht, wenn er das Eigenmarken-Produkt eines unbekannten Anbieters auf Platz 1 der Suchergebnisliste findet. Und wer nach „Knirps“ gesucht hat, und ein No-Name-Produkt findet, merkt das oft nicht einmal.

Fazit: Die Zeit zu handeln ist jetzt

Der Wandel der Handelslandschaft setzt also nicht nur die Händler, sondern zunehmend auch die Hersteller unter Zugzwang. Viele der bisherigen Handelspartner fallen weg, gelernte Prozessketten funktionieren nicht mehr, und neuer Wettbewerbsdruck aus unerwarteten Quellen nagt am Marktanteil. Diese Entwicklung wird sich in den kommenden Jahren eher noch verschärfen als entspannen. Markenhersteller müssen auf diese veränderte Handelswelt jetzt reagieren, wenn sie ihre Kunden nicht an No-Name-Konkurrenten verlieren wollen. Die Entwicklung einer E-Commerce-Strategie – und ihre zügige Umsetzung – ist alternativlos.

Über Frank Holzweißig

Frank Holzweißig,Vendor Akademie Lüneburg, Office 12a & 12N GmbH erlebte mit mehr als 15 Jahren Erfahrung in der Branche etliche Entwicklungen des Ecommerce – vom Start der Google Adwords über das Auftauchen der Social Media Kanäle bis hin zur Plattformökonomie. Er unterstützt Hersteller und Marken als Berater und Projektleiter bei den Themen Digitalstrategie, Marktplatzerschließung und Softwarearchitektur – sowohl beratend als auch operativ. 

Co-Autor Peter Höschl

Peter Höschl ist Branchenbegleiter der ersten Stunde und einer der bekanntesten E-Commerce-Experten in Deutschland. Er ist Gründer von shopanbieter.de, E-Commerce Berater und – als Coach – mehrfacher Preisträger des Amazon-Programms „Unternehmer der Zukunft“. Heute unterstützt er vor allem KMU beim Unternehmensverkauf und der Wachstumsfinanzierung. 

 



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